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类型:夏原作者: 来源: 转载者:winne
时间:2014-8-21 11:17:13   文字【    】 人气:

郑州杉杉奥特莱斯广场奠基仪式隆重举行

 

  由杉杉集团投资、信和置业实际运营的郑州杉杉奥特莱斯广场(下称“杉杉奥莱”),8月20日,在郑开大道沿线正式奠基。

  10亿赌“郑开”,杉杉5年后“重来”

  据了解,该项目占地188亩,将建成经营面积约9万平方米的一体购物综合体(接近2个金博大城商业物业规模)。项目总投资规模预期为10亿元,计划投建周期至2015年底。投资方为杉杉集团与信和置业,前者是控股方与实际运营商。

  当日活动现场,杉杉集团董事长郑学明、信和·普罗旺世董事长徐益明,以及国际名品ARMANI、Versace等品牌代表出席。

  有意思的是,“杉杉奥莱”即将成为河南第一个远郊购物中心,它距郑州市区足足有20公里。除郑开城际公交外,只有1年后的郑开轻轨,才能到达此处。

  “这是真正意义上的奥特莱斯。”这就是杉杉给出的理由。

  奥特莱斯究竟是什么?

  事实上,奥特莱斯不是一家连锁商场的名字,而是一种零售业经营业态。

  在全球零售业,通常划分为购物中心、百货、超市三个基本业态。根据其体量与经营模式,奥特莱斯属于购物中心的一款。也就是说,它是高端品牌折扣购物中心。这就像国美属于专业3C超市是一样的。

  此次到郑州投资的杉杉集团,是国内赫赫有名的服装集团,旗下拥有两家上市公司,也是国内运营奥特莱斯的新势力。其合作股东之一,即是三井不动产。这个在国内经济界耳熟能详的老牌日本财团,同时也是日本最大的奥特莱斯投资商、运营商,旗下拥有12家此类型购物中心。

  5年前,杉杉希望从服装行业跨入地产行业,三井很希望跨入中国市场。利益诉求吻合无疑是催情剂。于是,双方在2009年合资成立杉井不动产,2011年9月造出了宁波杉杉奥特莱斯广场。截至去年,宁波“杉杉奥莱”销售规模为6.5亿元,预期今年将达到10亿元。

  另有消息人士透露,2009年,杉杉即曾考察过郑州。这在当时,留给河南市场很多遐想。直至两个月前,杉杉集团团队再度在郑州频繁出现,该项目重新浮出水面。

  杉杉集团副总裁傅政骥称,5年前的确在看郑州的市场机会,主要是在观察河南消费市场的成熟度。如今,河南区域市场对品牌消费的重视度,奢侈品品牌聚集的数量、消费氛围,已是今非昔比。

  另据郑州“杉杉奥莱”项目规划,其计划进驻255个品牌。其中,国际一线、二线品牌占比约20%,国内一线、二线品牌占比约60%。

  拼血统还是玩资源?怎鉴“奥莱”真伪

  与国内其他一二线城市相比,奥特莱斯与河南的“接触”颇显轻浮、寡味。

  2013年9月,在郑东新区,由宝龙置业操刀的康城·奥特莱斯(下称“康城奥莱”),在实际运营2年后就因各种经营不善,最终“鸣金收兵”。

  今年1月,在郑州航空港区,省内某知名地产商筹备2年的奥特莱斯,也偃旗息鼓。

  河南是不是适合奥特莱斯的生存土壤?究竟什么是奥特莱斯的正统?

  事实上,这不仅是河南的困惑。2008年后,奥特莱斯上演“中国式跃进”:城西正关张大吉,城东却大干快上。宁波就是经典案例。2009年,“杉杉奥莱”开工,当地江北奥特莱斯却在被强制“清场”。

  “中国零售业陷入奥特莱斯投资陷阱。”这曾是业内人士在一个时期的普遍性认识。因为,高端品牌在国外市场多采取直营,奥特莱斯可获厂家货源直供。但在国内,高端品牌的分销体系(代理商制)、市场环境、利益诉求,却是相悖的。从现实中看,奢侈品过季几年的货,照样是以正品价卖给中国人。既然市场“人傻钱多”,谁又愿意去卖折扣价呢?

  “2012年前后,国内奥特莱斯批量衰退,‘货源饥饿’是核心原因。”这是上海贝兹商业投资管理公司华中区代表谢涛的观点。

  而这,与傅政骥解读奥莱生存基础为“大品牌、小价格”相近。如其称,杉杉奥莱不仅有成熟的运营经验、设计理念,更能带来品牌资源。“没有足够有吸引力的货源,没有足够的价格控制力,一切都是空谈。”

  而无论是商品资源,还是价格,其实只有关键性一步:“HOLD住”品牌商。

  那么,北京燕莎、上海百联、宁波杉杉等,是如何找到破题路径?

  其一,品牌资源。三家公司共性特征是具备零售经验。如杉杉,其集中优势是自持26个中外服装品牌,这包括法国运动品牌乐卡克。加之其在服装界的人脉,伊藤忠商社(杉杉集团股东)、三井、阪急阪神东宝3家日企的现实助力,都成为解决品牌及商品资源入场的关键砝码。

  其二,选址有据。“康城奥莱”失策,与宝龙城市广场距郑州市区距离太近有直接关系。简单地说,它想向丹尼斯们澄清“确无敌意”,却空口无凭。就算百货商不下“封杀令”,品牌商也不会自绝财路。试想一下,GUCCI会看着自家正品店生意冷清,3公里外的折扣店消费者排队吗?而这,也是“杉杉奥莱”在中牟县选址的核心原因之一。

  其三,投资动机。上述三家公司采取“自持物业”与联营模式(按销售额利益分成),让品牌商看到了诚意。这与地产商猴急卖房形成鲜明对比。至少,LV不希望自家开店2年后,因房东“套现闪人”而被迫关张。

  当然,以零售业经营方式经营奥特莱斯,另一目的是为形成规模化、连锁化扩张。

  正如傅政骥称,确立河南市场后,“杉杉奥莱”3家购物广场(宁波、哈尔滨)形成连锁化经营。“它的直接收益,是增强品牌商的对话能力。”

  新圈地运动痛苦前行,“高端商品+折扣”资源才是硬通货

  即便全国500家奥特莱斯多数在嗷嗷待哺,即便中上等消费者仍旧不屑在国内淘货,却挡不住新一轮奥特莱斯“圈地热”全速推进的脚步。

  正如某外媒在今年5月的报道描述,“在美国高速路两旁或欧洲偏远小镇随处可见的奢侈品奥特莱斯店,如今在中国也如雨后春笋般涌现出来。顾客在满是罗马风格建筑和华丽喷泉的仿意大利小镇中徜徉。”

  新一轮“圈地热”有多奇葩?

  可梳理为两类特征:其一,全国4线城市展开“奥特莱斯运动”。2014年1月至今,湖北潜江、贵州遵义、海南万宁、四川绵阳,都已在筹备奥特莱斯项目;其二,欧美系奥特莱斯运营商组团、国内传统零售商加快渗透。如意大利RDM、英国维泰(ValueRe-tail),宣布五年中国投资计划为5家以上奥特莱斯购物中心。而在本月13日,王府井宣布全线转型,放弃传统百货开店,将发展重点转投购物中心与奥特莱斯业态。

  更有意思的是,今年年初,上海市宣布“拟对入沪的奥特莱斯项目设立门槛”。上海媒体借机“吐槽”,截至2013年底,该市奥特莱斯项目已达到两位数。而为能借光上海筹建中的迪斯尼,中外投资商使尽浑身解数。

  “电商对传统零售模式(百货、超市)冲击,国内奥特莱斯业态发育缺乏成熟,都是新一轮市场角逐的催化剂。”这是家乐福河南公司公共关系总监王尚武对市场背景的判断,就如10年前的中国,有多如牛毛的超市投资商是一样的。

  这句话的另一番味道是,从品牌分散、群雄割据,到寡头效应或区域垄断,中国奥特莱斯细分市场的整合历程必将痛苦而漫长。

  由于奥特莱斯业态锁定高端商品的市场定位,洋品牌数量、货源是其核心支撑。这意味着,它在国内市场仍将长期存在不适之症。

  比如,很多奢侈品新品的上市时间,境内外存在时间差。国内一般要等3~6个月才会有货,国内奥特莱斯更是要1年以后。但是,同款商品在国外奥特莱斯恐怕早就上架了。

  比如,政府对“海外代购”监管虽在加码,却仍需时间周期。

  所以,对于有海外购物时间、资金或代购渠道的消费者而言,国内奥特莱斯在货源与价格方面“补课”压力很大。

  从宏观环境看,由于宏观经济增速放缓,中央政府打击腐败和请客送礼的行动,国内的高端消费品销售正在减速。由此,奢侈品一定会调整发展计划,或将放缓正品店推进速度。

  “每5家正品店的尾货,才能支撑一家奥特莱斯。全国有500家奥特莱斯,某一家品牌即便供应一半,也需要开设千家以上门店。谁能做到?”如一品牌商河南区负责人的表述。

  足见,在全国奥特莱斯新一轮竞赛背景下,杉杉对河南投资并非孤例。

  在未来区域市场竞争中,杉杉的“先机”优势是核心竞争砝码之一,但真正考验其生存能力的,还是品牌落地数量、商品资源控制力,乃至商品价格的话语权。总之,它需要给足河南消费者理由。

 

 

 



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