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类型:品牌装饰原作者: 来源:《百货商业》 转载者:礸栨
时间:2011-3-30 16:02:06   文字【    】 人气:

好的购物环境要先规划

  依据我们接触的案例,国内的百货店目前存在着以下几个方面的问题。一是同质化现象非常严重;二是面临着激烈的竞争,很多顾客去百货店购买商品,只是为了某个牌子而去的,并没有记住百货店的品牌。消费者为了买一双鞋,去了三家百货店,这三家百货店的价格基本一样,服务基本一样,没有任何让消费者能留下特殊印象的东西,问题出在哪里?问题在于,百货店缺少差异化和个性化的元素,以及差异化的经营理念。

  站在我们的角度看,百货店成功的要素,可以分为五个。第一个因素是位置,麦当劳成功的原因,其中很重要的一点就是,它在不断扩张的过程当中,优先选择的是位置;第二个因素是规模。我们认为,成功的百货店的面积应该3-5万平方米之间,购物中心可以比这个面积翻一倍;第三个因素是具有人气的品牌数量,也就是招商赢利的体现。以上三个方面都是百货店的硬件条件。第四个因素是规划,第五个因素是环境。作为设计公司,本文主要谈谈百货店的设计。

  好环境的前提是有好的规划

  好的环境,只有在规划的基础上去做才有意义。如果没有好的动线规划,没有好的品类规划,如果某个百货店的规划不能体现经营者、战略者的意图,再好的环境也是没有意义的。

  我们在跟客户接触的过程中发现,国内百货公司目前对于规划方面还缺少概念。很多百货公司里面都设有规划部和招商部,但是,招商往往是比规划还要超前的。如果招商强于规划,一定是公司的招商能力还不够所导致的。其实正确的做法,应该是先有一个好的规划,然后,再通过招商能力的体现,去满足百货店的经营。但在现实中,很多情况是百货店招不到规划当中的好的品牌,所以,设计规划最后全为招商让路,采取了退让、妥协的办法。

  在规划方面,日本的伊势丹百货是个很好的案例。国内的百货店经营者考察过伊势丹的,都会有这样的感受,伊势丹是非常注重规划的,它可以把古姿、CD的眼镜全部打散,而不管品牌的知名度,把它们全归到眼镜区域当中去。

  在伊势丹,百货店的布局是按照商品的流行度、商品的价格区间来划分区域的。当顾客逛到某一区域时,看不到很明显的品牌标记,而只是去感受商品。如果有喜欢的商品,他们就会拿起来看。通常,只会在一个很小的位置上才能看到品牌的名字。在这样的有规划的品类区域划分之下,消费者购买了东西后记住的就是百货店的品牌,而不只是购买的商品的品牌。

  其实,无论是规划设计还是环境设计,最终的目的就只有一个,为了使百货店赚钱,为了使百货店通过一个正常的投入,尽可能地得到大的产出。尤其是对于新的百货店而言,应该格外注意规划方面的问题,这样,可以达到少投入、多产出的效果。而对于改造的店面来说,如果规划和环境设计做好了,也可以提升营业额。无论是小的百货店,还是大的百货店,一定要有特色,这种特色是为了让不同的顾客到了店里会有与众不同的感受,这样,他们才会流连忘返,增加逛商场的时间,同时还会增加逛商场的次数。

  百货店的规划设计要适度超前

  在百货店的设计过程中,既要分析周边的业态,分析周边消费者的消费能力,依据实际条件进行设计,但同时,又要能做到适当的超前性,从而能引领潮流,一般来说,超前性控制在五年左右比较好。

  在做百货店设计的时候,心里必须要清楚一点,那就是百货店到底是在为谁服务?很明显,是在为消费者服务。但是,很多百货店在实际的经营过程中,却是在过多地为品牌服务。这就容易出现这样的情况,中岛采用大的“吊眉”,采用大的边厅。如果为了引进某一个知名品牌进驻,会非常注重这个品牌的要求。其实,从百货店规划的角度讲,如果过分注重某一个品牌的要求,最终,很容易破坏掉整个百货店的整体形象。

  在国内的很多百货店当中,还存在视觉不通透的问题,这就是没有充分研究消费者的习惯。如果消费者出了手扶梯口,看不清楚后面是什么,后面的区域经营效果一定是差的。所以,无论是站在提升经营业绩,还是站在消费者角度考虑,卖场一定要通透。但实际情况是,国内很多百货店喜欢大的吊眉,因为这样好招商。

  当然,国内百货店的经营在现阶段有自己特殊的情况,需要具体问题具体分析,但是,在做的过程中,心里一定要清楚,什么样的发展方向才是正确的和科学的,这个非常重要。

  案例一:东西两区加通道,单层3000平方米的某百货的调整方案

  在我国一个比较重要的城市有一个非常大的地产项目,底层裙楼部分有六层,上面的写字楼非常高档,集写字楼、酒店、娱乐、居住于一体。这个项目分两个区域,最左边的两个写字楼叫西区,最右边的两个写字楼叫东区,中间有一块露天的区域。

  在建筑规划的过程中,西区设计了两个手扶梯和天井。从我们专业的角度来讲,西区是很难利用的。因为按照它规划的消费者行走路线,顾客在这一区域中无法完成很好的循环。而且,在交谈中得知,中庭的设计,也是为了显得气派。但由于没有规划,中庭设计好后,边缘部分根本无法去边厅。

  在东区的设计过程中,也设计了两个手扶梯,但是动线规划中也出现了问题,因为按照当初的动线设计,消费者在逛卖场的时候走进去是一个死胡同,需要走到前面去,再退回来。走进去再退回来,这会让顾客在里面的感受非常差。

  在东区和西区之间,是露天的一条街。这个城市比较寒冷,而这个设计事先是没有考虑到消费者穿梭过程中的感受的。

  按照我们的理念,百货店在扩张的时候不管是租物业也好,买物业也好,都是按面积付费的。面积如何使用、如何规划,直接影响到今后的业绩。所以在调整的过程中,我们把当初设计的两部手扶梯合成一部。那么,合成一部后,是否够用?

  根据和桥机构的数据研究,离手扶梯35米的区域内,顾客是不会感觉到疲倦的。依据这样的数据来衡量,在这个项目的西区,只需要有一部手扶梯就足以了。所以,我们就减掉了一个手扶梯。这个手扶梯减掉后,能创造多大的价值呢?

  在一个区域内,3000平方米一层,一共有六层,经营面积18000平米。两部扶梯合在一起之后,我们把双联的手扶梯改成四联。这样一来,仅在西区,增加了2500平米的经营面积,而且是有效的经营面积。在东区,也用了同样的方法,我们把两部手扶梯合成了一部。通过这样的一项,累计为这个项目增加了5000多平方米的经营面积。这里需要注意的是,如果地产商在购买或者租赁物业的时候脑子里没有规划的理念和意识,在实际的经营中就会有很大的风险。

  那么,减少手扶梯之后,怎么变通?

  我们把中间的过道改成了林荫大道,由原来露天的模式改成室内的。这样一来,无形中又增加了经营面积,因为顾客会在林荫大道中停留。同时,我们把减少的手扶梯放在了林荫大道的两侧,还增加了五个通道,从而把东区和西区打通了。

  而且,在林荫大道的入口部分,我们设计立了一个非常大的LED标志物。这样一来,这个大楼就可以成为这个城市的一个地标,景观非常宜人,顾客在里面逛起来也会感觉到非常有趣和享受。经过这种调整,东区和西区的整个卖场将会被盘活。

  案例二:地处CBD区,8000平方米某百货的调整方案

  这是一个改造物业的项目,地处北方的一个非常重要的城市。这个项目的面积非常小,只有8000平米。它紧邻着使馆区,周围全是高档的写字楼。多年下来,一直经营不好。按照管理层既定的想法,是在这个店内只做珠宝和少数的服装销售。但经过周边地理位置的分析和研究,我们否定了管理层既定的想法。

  首先,我们不认为在这样一个黄金地段,在不够做百货店规模的情况下还要做百货店就注定要失败。最终,我们提供了两套方案,也就是两个发展方向。其中,A方案的等级比较高,目的性很强,百货店走时尚生活的路线,主要的目标客户群就是覆盖周边的白领,尤其是以女性为主的白领。B方案则主要侧重娱乐生活,吸引周边人群来里面吃喝玩乐,尝试着在时尚生活的角度简单做一点延展。

  一层设计成为纽约风格,二层做成东京风格,三层做成巴黎风格,四层做成香港风格,五层做成亚洲美食街。这样一来,就可以把原来面积不够的弊端回避掉,在特色方面进行突破。而且,每一层的动线也都做的非常个性,顾客会有很新奇的感受。

  在东京风格的楼层,主要引进日本品牌,体现日本的设计理念和元素,品类主要有妇女的服饰、时尚杂货、化妆品、男装、女装、生活形态家电等;在巴黎风格区域,寻找很多巴黎的元素。通过不同楼层的元素设计,可以让每个消费者在不同的楼层有全新的感受。

  来源:《百货商业》第5期

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